Va in onda il brand ISIS:
il marketing dell’Apocalisse

Sabrina Bergamini

22 Luglio 2015

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Da Reset-Dialogues on Civilizations

I video del terrore che mettono in scena gli sgozzamenti con modalità cinematografiche e regia accurata. Il mujaheddin vestito di nero, Jihadi John, che si rivolge direttamente al presidente degli Stati Uniti e che diventa vero e proprio testimonial e simbolo dei video dello Stato islamico. I combattenti stranieri mandati a morire per farne video di propaganda e riprendere in quei video la loro stessa morte. La presenza dell’ISIS su Internet e sui social media, che permette di riprodurre e distribuire di continuo i messaggi destinati al “pubblico” occidentale oppure al target musulmano, dando l’impressione di una fonte ubiqua e onnipresente. Ancora: il totale scacco in cui finisce l’informazione occidentale e il sostanziale fallimento di un giornalismo sempre più raramente sul campo e sempre più incapace di verificare le fonti e di dipanare la trama delle informazioni, mescolate in un unico «blob informe». L’ISIS usa le logiche del marketing a scopo di guerra e la propaganda che sta veicolando attraverso i media, la Rete, i social network, la cinematografia, rivela che ha appreso le tecniche di marketing e di propaganda dell’Occidente e le sta usando a piene mani. «Questo non è uno scontro fra culture ma una guerra di mercato fra chi riuscirà a imporre il proprio tipo di pensiero unico. Sia «Occidente» che «ISIS» sono due prodotti estremi del marketing dell’Apocalisse. Se non si fermerà la corsa verso la distruzione e si sostituiranno questi modelli, se non sapremo ribellarci a chi ha interesse a continuare la «guerra infinita», quella dei mercati, allora sarà l’Apocalisse, quella vera». Lo scrive Bruno Ballardini, saggista, esperto di comunicazione strategica, autore del libro “ISIS®. Il marketing dell’Apocalisse” (Baldini&Castoldi 2015) con tanto di segno distintivo del marchio registrato.

Nella mole di libri che cercano di raccontare l’ascesa dell’ISIS e del Califfato islamico il libro di Ballardini si distingue perché non guarda alla geopolitica ma cerca di spiegare come lo Stato islamico usi e manipoli l’informazione seguendo tecniche di propaganda ben note all’Occidente, ricorrendo alle stesse strategie del marketing e a un sistema di pensiero simile, realizzando i terribili video delle decapitazioni o i film di propaganda con il ricorso all’estetica e alla retorica occidentale. L’ISIS parla all’Occidente e parla al tempo stesso dell’Occidente. L’ISIS usa la Rete in modo monodirezionale: come negli spot pubblicitari. E il giudizio dell’autore nei confronti della Rete è impietoso, tanto che proprio in apertura Ballardini esordisce: «Questo libro è prima di tutto un atto d’accusa verso in modo in cui la rete – che avrebbe dovuto portare democrazia, risvegliare le coscienze, liberare l’umanità – si sia trasformata nel più efficace dispositivo per controllare, manipolare, deformare la realtà e, in definitiva, dominare grandi masse orientandone le scelte».

Prosegue Ballardini: «Sul piano mediatico l’ISIS rappresenta in un certo senso l’11 settembre di Internet, la prima grande sconfitta della rete, così come l’attacco alle Torri Gemelle e ciò che ne è seguito hanno segnato la sconfitta della televisione e la morte del giornalismo televisivo. Perché se è relativamente semplice contrastare il terrorismo da un punto di vista «tecnico» (basta eliminarlo), non esiste ancora nessun modo per difenderci dalla disinformazione e dalla manipolazione che avvengono attraverso Internet». L’ISIS usa dunque le strategie del marketing per fare la guerra. Usa tutti i media in tutte le loro forme, ricorre a case di produzione, a sofisticate tecniche di post produzione, a riviste e divisioni multimediali di cui si sono corredati i gruppi jihadisti, produce docu-fiction e video di propaganda diretti di volta in volta al pubblico occidentale o al “target” rappresentato dai musulmani che considera potenziali aderenti al gruppo. L’ISIS racconta nei suoi filmati la scelta di un combattente straniero e mette in scena cinicamente la sua stessa morte, realizza cinematografia di propaganda, produce e diffonde i video degli sgozzamenti, che seguono tecniche cinematografiche precise e che, all’occorrenza, diventano ancora più sanguinari per dimostrare all’Occidente che sì, sono proprio reali. Una macchina della propaganda imponente che usa tecniche mutuate proprio dall’Occidente. E naturalmente ricorre a Internet e ai social media ma lo fa, spiega Ballardini, senza usarne la dimensione dialogica, eliminando l’interattività, usando twitter per lanciare e rilanciare i link ai video prodotti e ai siti che li ospitano. «I video dell’ISIS – scrive l’autore – sono la forma ideale dello spot pubblicitario: sono monodirezionali, concepiti per non ricevere nessuna contro argomentazione e stabilire la propria opinione come unica verità possibile. Sarebbe il sogno segreto di tutte le marche poter comunicare così, imponendo e non proponendo il proprio prodotto. In un certo senso è l’ideologia capitalista che ritorna all’Occidente come un boomerang, brutalmente estremizzata, ma perfettamente riconoscibile». Il Califfato diventa allora un brand e il brand ha la necessità di un testimonial quale al-Baghdadi. Ma anche Jihadi John, il boia incappucciato vestito di nero, è testimonial di quei video dell’orrore che rimbalzano sui media occidentali e servono anche al reclutamento di altri combattenti.

Il libro di Ballardini ripercorre tutte le forme in cui la propaganda dell’ISIS si dispiega, analizza il famoso film Flames of War, i filmati degli sgozzamenti e quelli diretti al reclutamento di nuovi adepti, ripercorre la genesi e la diffusione di alcune bufale che trovano online terreno efficace per propagarsi senza mai citare le fonti delle false notizie che vengono date. In quest’opera di narrazione, spiegazione, smontaggio della comunicazione usata dallo Stato islamico e rimbalzata nei media occidentali il libro diventa inesorabilmente la cronaca del fallimento dell’informazione e dei giornalisti, che non sono quasi mai presenti sul territorio, che fanno troppe generalizzazioni, che raramente vanno alla ricerca delle fonti, «figure ormai obsolete nel mondo dei media di oggi, totalmente incapaci di star dietro alle notizie che vengono prodotte e trasmesse ormai direttamente dai protagonisti dei fatti – scrive Ballardini – Siamo di fronte a un paradosso: se sono i gruppi terroristici a trasmettere la cronaca dei loro stessi attentati, non occorrono più i mezzi di informazione, non occorrono i giornalisti. Saranno i terroristi stessi a produrre telegiornali pieni di notizie-bomba».

L’autore va avanti nel suo ragionamento: quella che è in atto, argomenta, è una guerra culturale e la posta in gioco è «il dominio culturale del mondo». L’ISIS parla dell’Occidente perché è anche una creatura dell’Occidente, si comporta come una sorta di Ogm culturale, frutto di sperimentazioni di “guerra culturale” che hanno portato a innestare, in una logica di guerra, elementi culturali estranei in una cultura che non li comprendeva – come è accaduto con l’importazione del radicalismo islamico nell’Islam moderato, frutto del sostegno dato ai mujaheddin dagli Stati Uniti in chiave antirussa. «Al nostro etnocentrismo, l’ISIS risponde specularmente, con la visione di un Califfato oltre il quale non possono esistere altre culture. Al nostro imperialismo risponde con la globalizzazione dell’Islam. Ai nostri miti contrappone altrettanti miti, opposti e speculari», sostiene Ballardini. E in questo gioco incrociato, l’uso della comunicazione, di Internet e della Rete sarà fondamentale: se continuano a essere usati come arma racconteranno la storia dal punto di vista dei vincitori e, nella logica del web in cui l’informazione è enorme, difficile da comprendere, frammentata e spesso manipolata, riprodurranno la spaccatura in due del mondo, facendo da velo alla realtà. Fra le pubblicazioni che parlano di ISIS e terrorismo, un libro fondamentale: perché parla anche di noi e perché, raccontando e smontando i meccanismi della propaganda, aiuta ad avere uno sguardo più vigile, consapevole e informato davanti al racconto mediale di uno scontro molto più complicato di quanto spesso venga raccontato.

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